Af Michael Steffens, Managing Director, BDS Business Development Services ApS
AI kan ændre måden, virksomheder kvalificerer muligheder, udvikler løsninger og udarbejder tilbud på. Men gevinsten kommer ikke af at købe et værktøj. Den kommer af at vide, hvor Business Development-processen taber værdi, og bruge AI målrettet dér.
Derfor er mit vigtigste råd til enhver Business Development-leder enkelt: Begynd ikke med AI. Begynd med forretningsproblemet.
Business Development er en sammenhængende proces
Business Development bruges som betegnelse for alt fra kold kanvas til strategiske partnerskaber. Det gør det svært at diskutere, hvor AI faktisk kan skabe værdi.
I BDS definerer vi Business Development som organisationens samlede, strukturerede indsats for at identificere, kvalificere og vinde ny forretning samt fastholde og udvikle eksisterende kunderelationer. Målet er langsigtet og målbar værdi.
Processen begynder, når virksomheden opdager en mulighed. Den fortsætter gennem kvalificering, positionering, løsningsudvikling, tilbud, forhandling og kontrakt. Efter leverancen fortsætter den i kundeudvikling og genkøb. Hver fase kræver klare beslutninger, ansvar og information.
Når virksomheder alene bruger AI til at skrive hurtigere, forbedrer de kun en lille del af denne kæde. Den største værdi opstår, når teknologien støtter de beslutninger, der afgør, hvilke muligheder virksomheden skal forfølge, hvordan den skal positionere sig, og hvad der skal til for at vinde.
Teknologifælden gentager sig
Business Development har set det samme mønster før. Virksomheder investerede i CRM-systemer, før de havde defineret de processer, systemerne skulle understøtte. Resultatet blev ofte ufuldstændige data, lav anvendelse og regneark, der levede videre ved siden af systemet.
Senere kom content marketing og social selling. Licenserne blev købt, men formål, ansvar og arbejdsgange var uklare. Teknologien var tilgængelig. Den forretningsmæssige anvendelse var ikke.
Nu risikerer AI at følge samme spor. Generiske prospekteringsmails bliver ikke bedre, fordi de produceres hurtigere. Mødereferater skaber ikke værdi, hvis ingen bruger dem. Et velformuleret tilbud vinder ikke, hvis virksomheden har misforstået kundens behov eller er kommet for sent ind i processen.
Problemet er derfor sjældent teknologien alene. Det er rækkefølgen. Først skal virksomheden forstå processen og finde den vigtigste flaskehals. Derefter kan den vælge den teknologi, der løser problemet.
Find det sted hvor værdien går tabt
Det centrale spørgsmål er ikke, hvad AI kan gøre. Spørgsmålet er, hvor virksomheden taber mest værdi i dag.
I mange komplekse B2B-organisationer ligger flaskehalsen mellem den kvalificerede mulighed og det vindende tilbud. Her skal kundeindsigt, strategi, løsning, pris, dokumentation og compliance samles under tidspres. Mange specialister bidrager, men ansvaret for helheden er ikke altid tydeligt.
Baseret på BDS’ erfaring kan et større, komplekst tilbud let binde 200 til 400 arbejdstimer. Projektledere, fagspecialister, økonomer og ledere trækkes ind i arbejdet. Hvis tilbuddet tabes, forsvinder en stor del af den viden, der blev skabt. Hvis virksomheden vinder den forkerte opgave, kan problemet blot flytte fra salgsprocessen til leverancen.
AI kan give betydelige forbedringer netop her. Men målet bør være konkret. Det kan være kortere cyklustid, højere kvalitet, bedre compliance eller færre timer fra nøglepersoner. Uden et defineret mål bliver effekten vanskelig at måle.
Figur 1. AI bør sættes ind dér, hvor processen taber mest tid, kvalitet eller beslutningskraft.
Tre områder hvor AI kan ændre arbejdet
Kvalificering og mulighedsanalyse
Kvalificering bygger ofte på den enkelte sælgers erfaring og vurdering. Det er værdifuldt, men kan blive uensartet. AI kan samle information om kunden, historiske resultater, konkurrencesituationen, kontraktforhold og virksomhedens egen leveranceevne. Det giver et bedre grundlag for at vurdere, om muligheden skal forfølges.
Beslutningen bør fortsat træffes af mennesker. AI kan udfordre antagelser og synliggøre manglende information, men den kan ikke alene vurdere relationer, politiske hensyn eller organisationens reelle vilje til at investere i muligheden.
Løsningsudvikling og tilbud
AI kan analysere udbudsmateriale, identificere krav, finde relevant indhold og udarbejde første udkast. Den kan også hjælpe med at kontrollere, om tilbuddet besvarer kundens spørgsmål og følger de formelle krav.
Det kan reducere den tid, specialister bruger på søgning, gentagelser og standardtekst. Den frigjorte tid kan bruges på kundens beslutningskriterier, løsningens differentiering, risici og pris. Det er her, forbedringen i win-rate skal skabes.
Pentimenti er et eksempel på en platform, der er udviklet omkring denne del af processen. Pointen er dog bredere end et bestemt system: Teknologien skal understøtte en defineret metode og bevare den viden, organisationen allerede har.
Pipeline og forecasting
Pipeline-møder bygger ofte på manuelle opdateringer og optimistiske vurderinger. AI kan sammenholde aktivitet, dokumentation, historik og fremdrift og dermed give ledelsen et mere ensartet beslutningsgrundlag.
Det gør ikke prognosen fejlfri. Men det kan gøre afvigelser og manglende beviser synlige tidligere. Ledelsen kan derefter prioritere ressourcerne på et bedre grundlag.
Det AI ikke kan erstatte
De vigtigste konkurrencefordele i Business Development er fortsat menneskelige. Det gælder evnen til at opdage en mulighed, før kunden skriver et udbud, forstå uudtalte behov og opbygge tillid hos beslutningstagere.
AI kan bearbejde store mængder information og foreslå mønstre. Den kan ikke tage ansvar for et strategisk valg. Den kan heller ikke erstatte situationsfornemmelse, relationer eller modet til at sige nej til en mulighed, der ser attraktiv ud i systemet, men ikke passer til virksomheden.
Den bedste anvendelse af AI er derfor ikke at fjerne mennesker fra processen. Den er at frigøre erfarne mennesker fra rutinearbejde, så de kan bruge mere tid på strategi, kunder og beslutninger.
Organisationen skal være klar
AI skaber ikke en moden Business Development-proces af sig selv. Tre forudsætninger skal være på plads.
- Processen skal være tydelig. Organisationen skal kende sine faser, beslutningspunkter og minimumskrav til at gå videre.
- Viden skal kunne genbruges. Kundemøder, vundne og tabte tilbud samt leveranceerfaring skal gemmes, så organisationen kan lære af dem.
- Mennesker skal eje beslutningerne. AI kan levere analyser og forslag, men ansvar, kvalitetssikring og kommercielle valg skal have tydelige ejere.
Det kræver ikke, at alle oplysninger bliver til strukturerede felter. Tværtimod kan dokumenter, mødereferater og analyser bevares som ustruktureret materiale, hvis systemet kan læse og vurdere dem. De strukturerede data bør begrænses til det, der er nødvendigt for styring, ansvar og beslutninger.
En praktisk vej til at komme i gang
En virksomhed kan begynde uden et stort transformationsprogram. Fremgangsmåden bør være enkel:
- Kortlæg Business Development-processen fra marked og mulighed til kontrakt og kundeudvikling.
- Find det sted, hvor tid, kvalitet eller beslutningskraft oftest går tabt.
- Definér et målbart resultat, eksempelvis kortere tilbudstid, færre compliance-fejl eller bedre kvalificering.
- Afprøv AI på et afgrænset område med tydeligt menneskeligt ansvar.
- Mål resultatet og brug erfaringerne til at forbedre både proces, data og værktøj.
Denne rækkefølge gør det muligt at lære hurtigt uden at gøre teknologien til et mål i sig selv.
Fordelen bygges over tid
Den væsentligste konkurrencefordel kommer ikke fra at købe adgang til den nyeste AI-model. Konkurrenterne kan købe den samme teknologi.
Fordelen opstår, når en organisation løbende forbedrer sin metode, samler erfaringer og gør sin viden anvendelig i næste mulighed. Over tid bliver AI bedre til at støtte netop virksomhedens kunder, tilbud og beslutningsmønstre. Den læring er langt sværere at kopiere end selve værktøjet.
Derfor bør Business Development-ledere handle nu, men begynde det rigtige sted. Kortlæg processen. Find flaskehalsen. Definér den ønskede forbedring. Vælg derefter teknologien.
AI er et stærkt svar. Men virksomheden skal formulere spørgsmålet først.
Tre spørgsmål før I vælger teknologi
- Hvor taber processen mest tid, kvalitet eller beslutningskraft i dag?
- Hvilken viden skal AI kunne finde og genbruge for at løse netop dette problem?
- Hvem ejer den endelige vurdering, kvalitetssikring og kommercielle beslutning?
Om forfatteren
Michael Steffens er Managing Director i BDS Business Development Services ApS og Business Development Director hos Pentimenti. Han rådgiver B2B-organisationer om Business Development-strategi, tilbudsprocesser og kommerciel kapabilitetsopbygning.
